Le città come brand – parte seconda

Come una marca, una città ha delle sue caratteristiche (emotive e non), esprime una promessa ai suoi abitanti reali e “potenziali”, ai turisti, alle aziende e agli investitori.
Pensate a Milano o a New York: che cosa vi viene subito in mente? Per New York probabilmente “la grande Mela”, un marchio che è diventato il simbolo delle sue caratteristiche di città che non dorme mai e che offre grandi opportunità. E per Milano? Forse il Duomo o la Madonnina: qualche anno fa è stato lanciato un concorso per trovare un simbolo sul modello di New York alla città. Il risultato devo dire che è disperso o non pervenuto. Riposizionare o dare un brand ad una città è un’operazione molto complessa. Richiede scelte politiche, forti investimenti, la capacità di evidenziare le caratteristiche positive della città che ne fanno un brand “attrattivo”.
Pensiamo alla capacità di attrarre talenti e lavoratori qualificati. Milano ha un sistema universitario invidiabile, le industrie della moda, del design e della comunicazione, eppure attira pochissimi studenti stranieri e continua a perdere abitanti. E si tratta di giovani coppie e famiglie.
Milano non esprime un progetto, non ha una chiara identità, rischia di diventare un hub per fare affari e poi ripartire, è percepita come un luogo che offre opportunità lavorative, ma dove la qualità della vita è scarsa.
Quella che era una volta la capitale economica e morale d’Italia, soffre di una forte crisi di identità. Eppure vi sono segni di risveglio e opportunità di ripensare e rilanciare Milano: la riapertura della Scala, la nuova Fiera, i progetti per la Città della Moda, la riqualificazione di ampie aree dismesse che può cambiare il volto della città.
Al contrario, Roma ha saputo rinnovare e migliorare la sua immagine, un processo che ha avuto il suo culmine nei giorni del funerale del Papa, mostrando a tutto il mondo una città accogliente ed efficiente.
Le grandi iniziative culturali e ancor di più sportive, rappresentano un’occasione fenomenale per rinnovare l’immagine di una città: Barcellona, per fare un esempio, ha cambiato volto grazie alle Olimpiadi.
Detroit, la vecchia “Motor City” per le presenza delle principali case automobilistiche, divenuta poi “Capital Murder Usa” per il record di omicidi, sta investendo sulle iniziative sportive per mostrare un nuovo volto e cambiare la percezione di città pericolosa e violenta: la prossima estate ospiterà l’All star game della Major League di Baseball e, nel 2006 il Superbowl, la finalissima del campionato di football americano. Nel frattempo la città ha fatto ingenti investimenti per cambiare il suo volto e riqualificare downtown e le aree limitrofe (un modernissimo terminale aeroportuale, tre casinò nel cuore della città, un distretto dell’intrattenimento con stadi sportivi, l’Opera House e un rinnovato Fox Teather), realizzare una nuova brand identity e trovare il messaggio migliore per esprimerla.
Non solo negli Stati Uniti, ma anche in Europa sono sempre di più le città, le regioni, le aree territoriali che si interrogano su come attirare cittadini qualificati, imprese ed investimenti. Molte amministrazioni locali celebrano i propri “Stati generali” o elaborano piani di marketing territoriale. Tuttavia in un sistema a capitalismo maturo come quello italiano, la vendita del territorio e dei suoi prodotti, non passa dal basso costo del lavoro e dai bassi vincoli ambientali, bensì dalla qualità (della vita, delle reti, del sapere, dei servizi, della logistica, della produzione). Il territorio e i suoi prodotti diventano allora un marchio: le mele del Trentino, i mobili della Brianza, il parmigiano reggiano, e così via. Ogni territorio cerca di rispazializzarsi nel rapporto tra flussi e luoghi per acquisire visibilità, opportunità e ruolo. Come per le marche commerciali, anche le città devono differenziarsi, trovare un loro preciso posizionamento. (fine seconda di tre parti).
Marco Cacciotto


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